汽車(chē)訂閱功能正在被消費(fèi)者嚴(yán)厲譴責(zé)，但車(chē)企們頗有一副抱團(tuán)取暖的動(dòng)作相繼推出了汽車(chē)訂閱服務(wù)，改變車(chē)主們的固有觀念——你只是買(mǎi)下了汽車(chē)的所有權(quán)，功能使用權(quán)需另外開(kāi)通服務(wù)。

配置付費(fèi)解鎖

訂閱功能割消費(fèi)者韭菜？

前段時(shí)間，奔馳EQS450 先鋒版在國(guó)內(nèi)推出了收費(fèi)為4998元/年的后輪轉(zhuǎn)向功能服務(wù)，可從標(biāo)配的后輪4.5°主動(dòng)轉(zhuǎn)向升級(jí)為10°主動(dòng)轉(zhuǎn)向。有媒體針對(duì)這種「硬件標(biāo)配、功能付費(fèi)開(kāi)通」的做法在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了投票調(diào)查：參與投票人數(shù)6624人中，選擇拒絕付費(fèi)有6293人。一個(gè)月后，寶馬在韓國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)推出了月/年付費(fèi)的座椅加熱、方向盤(pán)加熱、遠(yuǎn)光燈輔助、行車(chē)記錄儀以及聲浪模擬等功能的付費(fèi)訂閱服務(wù)。

這里需要注意的一點(diǎn)是，硬件已經(jīng)提前預(yù)留在車(chē)上，便不涉及成本更低、價(jià)格有所優(yōu)惠的措施。相反，原本具備的配置需要車(chē)主再掏一筆錢(qián)進(jìn)行訂閱開(kāi)通，這種做法就類(lèi)似于——我已經(jīng)開(kāi)通了視頻網(wǎng)站的VIP功能，但要額外單片付費(fèi)點(diǎn)映；QQ音樂(lè)已經(jīng)開(kāi)通綠鉆，但還是有單曲付費(fèi)功能一樣，有網(wǎng)友稱(chēng)“這完全就是割消費(fèi)者韭菜行為”。

功能訂閱

車(chē)企的吸金新技能

其實(shí)，這也難怪車(chē)企們敢于厚著臉皮一而再的破壞消費(fèi)者好感，馬克思的《資本論》曾提到，一有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就大膽起來(lái)。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，訂閱制并不陌生，但放在汽車(chē)行業(yè)算是個(gè)新奇事物。

早年間，寶馬，奔馳，雷克薩斯、凱迪拉克等一眾豪華品牌就已經(jīng)嘗試過(guò)訂閱服務(wù)，例如雷克薩斯的G-Book服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)后可享受24小時(shí)人工在線服務(wù)，價(jià)格840元人民幣/年；2018年寶馬還曾向安裝了CarPlay的車(chē)主，收取80美元/年的訂閱費(fèi)等等。

訂閱服務(wù)賺錢(qián)的道理，車(chē)企們都懂，但直至特斯拉的出現(xiàn)，付費(fèi)訂閱模式的消費(fèi)概念才真正被人們所關(guān)注了解。以特斯拉完全自動(dòng)駕駛（FSD）為例，這個(gè)功能是需要付費(fèi)才能使用的智能汽車(chē)主打功能，并且價(jià)格在逐年升高。

2015年，特斯拉的FSD價(jià)格為2500美元/套。2018年，價(jià)格翻了一倍，5000美元/套。到2019年，第三代FSD發(fā)布，價(jià)格上漲到8000美元/套。2020年漲價(jià)到了1萬(wàn)美元/套。到此為止，F(xiàn)SD還是“一次購(gòu)買(mǎi)，終身使用”模式。然而到了2021年7月10日，特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)將FSD徹底改成了付費(fèi)訂閱，199美元/月。

特斯拉CEO馬斯克此前說(shuō)，大型傳統(tǒng)汽車(chē)制造商，賣(mài)車(chē)的利潤(rùn)率極低，甚至已經(jīng)是零利潤(rùn)。在他看來(lái)，在剃刀行業(yè)，賣(mài)剃刀并不賺錢(qián)，賣(mài)刀片才賺錢(qián)。這同樣適用于汽車(chē)行業(yè)，單純的賣(mài)車(chē)不賺錢(qián)，而汽車(chē)周邊、維修、配件才能真正帶來(lái)利潤(rùn)。

New Street研究公司的分析師皮埃爾?費(fèi)拉古（Pierre Ferragu）估算，到2030年的時(shí)候，特斯拉賣(mài)出一輛車(chē)，總共也就賺個(gè)7000美元。但通過(guò)付費(fèi)訂閱服務(wù)，僅FSD這一項(xiàng)，一輛車(chē)每年都能給特斯拉帶來(lái)額外的2.3萬(wàn)美元的利潤(rùn)，是賣(mài)車(chē)收入的3.3倍。

但隨著新能源車(chē)的快速普及，上述這些利潤(rùn)也在減少，那么如何才能開(kāi)辟新的增收渠道呢？這時(shí)，在其他行業(yè)混的風(fēng)生水起的訂閱制走進(jìn)了車(chē)企們的視野。尤其是在特斯拉的推動(dòng)下，這一新的付費(fèi)模式也陸續(xù)在車(chē)圈推廣開(kāi)來(lái)。

有數(shù)據(jù)稱(chēng)，目前FSD套件在全球的選裝率大約在27%左右，正在為特斯拉帶來(lái)更多的額外收入。特斯拉財(cái)報(bào)顯示，服務(wù)和其它對(duì)收入的貢獻(xiàn)在不斷增加，2022年第一季度是12.79億美元，而去年同期是8.93億美元。

新勢(shì)力vs傳統(tǒng)車(chē)企

訂閱做法大不同

目前，推出訂閱服務(wù)的品牌主要集中在新勢(shì)力以及豪華品牌。不過(guò)很明顯可以看出，兩大陣營(yíng)所推出的訂閱服務(wù)并不相同，新勢(shì)力更多提供的是一些此前買(mǎi)車(chē)沒(méi)有的體驗(yàn)，像一些智能駕駛輔助功能包。而豪華品牌所推出的訂閱服務(wù)則主要集中在以前就有的東西，像行車(chē)記錄儀、座椅加熱甚至Carplay等等基礎(chǔ)功能。

最終我們也看到，新能源智能汽車(chē)推出的訂閱功能很容易被消費(fèi)者接受，而傳統(tǒng)車(chē)企卻招來(lái)很多消費(fèi)者的質(zhì)疑。這根本的原因是——如今的智能汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)概念更強(qiáng)，正在成為像手機(jī)一樣被軟件定義，車(chē)輛智能化程度越高，可以O(shè)TA（空中無(wú)線下載更新）升級(jí)的精細(xì)化程度就越高；而傳統(tǒng)車(chē)企的OTA范圍非常有限，大致都是圍繞中控多媒體的地圖、導(dǎo)航、娛樂(lè)系統(tǒng)等更新。

智能化程度，決定了訂閱付費(fèi)的多樣功能性，是一項(xiàng)增值服務(wù)。而不是像傳統(tǒng)車(chē)企一樣，將已有的功能「上鎖截?cái)唷?，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己被割韭菜、消費(fèi)不痛快才是最大的問(wèn)題。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維日漸普及，大家都習(xí)慣了氪金、充值VIP的時(shí)候，將這種消費(fèi)習(xí)慣平移到汽車(chē)消費(fèi)上，哪些功能配置適合做訂閱服務(wù)，提升消費(fèi)者的用車(chē)體驗(yàn)，才是重點(diǎn)。

撰文：羅浩